Comment construire une marque employeur forte en 2025 ?

En 2025, 60% des décideurs RH donneront la priorité à l’amélioration de leur marque employeur, selon notre dernier rapport. Dans un marché du travail de plus en plus concurrentiel, la marque employeur est un levier essentiel pour se démarquer auprès des candidats et des collaborateurs. 

Dans cet article, découvrez les étapes clés pour structurer et renforcer votre marque employeur, de l’analyse initiale aux actions concrètes à mettre en place.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur représente l’image et la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur. Elle reflète la manière dont les collaborateurs, les candidats et le grand public perçoivent l’environnement de travail. 

Selon Agnès Duroni, spécialiste de la marque employeur, cette notion se compose de trois dimensions : l’identité employeur, l’image (interne) et la réputation (externe). 

Il est essentiel de ne pas dissocier la marque corporate et la marque employeur, car elles doivent être alignées :

• La marque corporate concerne l’image globale de l’entreprise, sa réputation sur le marché, ses valeurs et sa mission.

• La marque employeur est une extension de cette image, appliquée à l’environnement interne et au recrutement.

Les salariés recherchent plus de transparence, d’authenticité et d’engagement de la part des employeurs. Une marque employeur forte devient un atout stratégique pour recruter et fidéliser les talents. Elle permet notamment une réduction des coûts d’embauche de 43 % en moyenne selon Link Humans, et une augmentation des candidatures qualifiées de 50 %.

Les pré-requis pour construire une marque employeur forte 

Avant de structurer votre marque employeur, prenez le temps de faire une analyse et de consolider les bases via les étapes suivantes. 

Faire une analyse de la marque employeur actuelle

Pour faire une analyse complète de votre marque employeur, utilisez un ensemble de sources : 

• Audit interne : analyse de la perception des collaborateurs via des enquêtes, des entretiens, et les retours aux RHs et managers (via les entretiens annuels par exemple).

• Analyse externe : en considérant notamment les avis sur des plateformes comme Glassdoor, LinkedIn, Google My Business.

• Benchmark : grâce à une comparaison avec vos concurrents et les entreprises ciblant des profils similaires. Vous identifierez ainsi les bonnes pratiques à adopter et ce qui différencie votre entreprise.

Cette approche vous permet d’avoir une vue d’ensemble de l’état de votre marque employeur auprès des différentes cibles. 

Définir vos valeurs et votre vision

La marque employeur doit être en cohérence avec l’identité globale de l’entreprise. Pour cela, il est essentiel d’impliquer les parties prenantes dès le départ : direction, RH, managers et collaborateurs clés. 

Grâce à cette approche collaborative, vous pourrez créer une vision commune sur la marque employeur, avant de la retranscrire avec des actions concrètes.

Fixer les objectifs de la marque employeur

La marque employeur ne se limite pas à attirer des candidats. Elle impacte également la fidélisation des collaborateurs et la réputation globale de l’entreprise. Les objectifs les plus fréquents incluent : 

• Attirer de nouveaux talents en renforçant l’attractivité de l’entreprise.

• Fidéliser les collaborateurs en améliorant l’expérience employé et en réduisant le turnover.

• Développer la notoriété auprès de nouveaux profils, notamment sur des marchés en tension ou pour des compétences spécifiques (développeurs web, commerciaux…).

Définir des objectifs clairs permet d’adopter des actions adaptées. Par exemple, un site carrière optimisé renforce l’attractivité auprès des talents, tandis que des initiatives de bien-être améliorent la fidélisation des collaborateurs.

Les étapes clés pour une marque employeur forte

Soigner l’expérience candidats et collaborateurs

L’expérience candidat inclut toutes les interactions lors d’un recrutement, de la lecture de l’offre d’emploi jusqu’à l’intégration. Voici plusieurs axes pour l’optimiser : 

• Un site carrière attractif et complet : les candidats doivent trouver facilement les informations clés sur l’entreprise et les offres d’emploi.

• Un processus de candidature fluide : les éléments à envoyer et les différentes étapes devraient être communiquées clairement. Pensez aux candidats qui postulent depuis leur mobile, avec un processus adapté à tous les écrans.

• Une communication réactive : 62 % des candidats estiment que l’absence de réponse est la principale cause d’une mauvaise expérience de recrutement, selon une étude de Yaggo / IFOP. Informer chaque candidat de l’état de sa candidature et des délais de réponse est donc indispensable pour renforcer votre marque employeur.

La marque employeur concerne aussi les salariés, notamment pour les fidéliser. Les éléments clés d’une bonne expérience collaborateur incluent notamment des perspectives d’évolution (avec des formations et des opportunités de carrière) et un climat de travail sain avec un équilibre entre vie professionnelle et personnelle.

Des collaborateurs satisfaits peuvent même contribuer à attirer des talents. La cooptation les encourage à recommander des candidats pertinents, tandis que l’employee advocacy les transforme en ambassadeurs de votre marque.

Miser sur des valeurs fortes

Les candidats ne cherchent plus seulement un salaire compétitif et des missions intéressantes. Ils veulent rejoindre une entreprise en phase avec leurs valeurs. 60% des salariés français ne travailleraient pas pour une entreprise non alignée avec leurs valeurs, selon une étude de LinkedIn.

Réfléchissez à la manière d’appliquer vos valeurs et à votre marque employeur avec des initiatives concrètes. Les principaux leviers incluent :

• Conditions de travail adaptées : modes de travail flexibles, télétravail, équilibre vie professionnelle et personnelle.
• Avantages cohérents avec les engagements : congés parentaux étendus, primes de bien-être, initiatives favorisant l’inclusion et la diversité.
• Actions RSE concrètes : mobilité durable, politiques d’égalité salariale, projets à impact social.

Montrez que vos valeurs ne sont pas juste de belles paroles, mais que vous les mettez vraiment en action. Pour cela, vous pouvez notamment utiliser les témoignages de collaborateurs et communiquer des résultats (taux de satisfaction des employés, impact des actions RSE…).

Mettre en avant sa marque employeur sur les bons canaux

Une marque employeur forte repose sur une communication efficace. La marque employeur passe par une variété de canaux. Bien que l’on pense en priorité au site carrière, d’autres leviers vont aussi jouer un rôle. Voici un aperçu : 

• Canaux de recrutement : LinkedIn, site carrière, sites d’offres d’emploi… Tous ces canaux sont un point de contact avec les candidats et doivent refléter votre marque employeur. Assurez-vous que vos profils et offres d’emploi sont à jour partout, pour avoir une marque employeur uniforme.

• Communication interne : les canaux contribuant à la marque employeur en interne sont variés : newsletters, événements, processus d’onboarding, campagnes de cooptation… Pensez par exemple à relayer les témoignages de collaborateurs et à rappeler les avantages du programme de cooptation. 

• Prises de parole dans les médias : la marque employeur ne se transmet pas uniquement par les canaux liés au recrutement. Elle passe aussi par vos communications globales : par exemple, si un dirigeant parle des recrutements lors d’une interview média. 

• Employee advocacy : tous vos collaborateurs peuvent également contribuer à votre marque employeur. Que ce soit par les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille ou un format du type Team Stories, leurs posts montrent la vie dans votre entreprise avec authenticité. 

Gardez aussi en tête que d’autres éléments impactent indirectement votre marque employeur : par exemple, la communication autour de vos produits, ou votre rapport d’impact qui montre vos engagements RSE.

Adopter des outils de mesure

Après avoir mis en place des initiatives pour renforcer votre marque employeur, encore faut-il mesurer leurs effets. Cela vous permet d’ajuster la stratégie et d’améliorer en continu l’expérience des candidats et collaborateurs. Plusieurs outils peuvent être adoptés : 

• Questionnaire de satisfaction : recueillez des avis de candidats et collaborateurs pour identifier les points forts et les axes d’amélioration. 

• Des KPIs (indicateurs clés de performance) : 

• Le eNPS (Employee Net Promoter Score) pour connaître rapidement le taux de satisfaction des collaborateurs et les éventuels problèmes à régler. Le taux de rétention évalue la capacité de l’entreprise à fidéliser ses talents.
• Le taux de candidature et d’acceptation des offres pour analyser l’attractivité de l’entreprise sur le marché de l’emploi.

• Les retours aux RH et managers : les entretiens annuels et les échanges réguliers avec les managers donnent un aperçu concret du ressenti des équipes et permettent d’anticiper les besoins.

• Plateforme d’avis en ligne : Glassdoor, Google My Business, réseaux sociaux… prêtez attention aux retours sur les canaux externes, pour détecter les points positifs ou négatifs et y réagir. Une entreprise qui prend le temps de répondre à tous les retours renforce sa crédibilité et sa marque employeur.

Ces indicateurs permettent d’avoir des retours concrets sur la marque employeur. En les surveillant, vous pourrez agir rapidement pour capitaliser sur les points forts et améliorer ce qui doit l’être.

Entretenir la marque employeur 

Construire une marque employeur forte ne suffit pas, il faut l’entretenir et l’adapter en permanence. Un premier axe est l’évolution des attentes des candidats et collaborateurs. Par exemple, avec la directive européenne sur la transparence des salaires, afficher les salaires devient une attente plus courante. Anticiper le sujet et mettre en place une grille salariale dès maintenant est un bon moyen de renforcer votre marque employeur.

De même, les avantages sociaux deviennent un critère déterminant. Au-delà des avantages classiques (mutuelle, remboursement des transports), les candidats attendent des éléments différenciants sur la flexibilité, le bien-être au travail et l'équilibre vie pro/perso.

Enfin, les engagements de l’entreprise doivent être visibles et actualisés. Vérifiez que vos valeurs sont bien reflétées dans vos offres d’emploi, votre site carrière et vos communications internes. Un ATS intégré avec vos autres outils facilite cette gestion, car vos offres sont synchronisées à travers vos différents canaux de recrutement.

Pour construire une marque employeur forte, l’alignement avec la marque corporate est essentiel. Créez une vision commune et utilisez un ensemble de canaux pour mettre en avant votre marque employeur auprès des différentes cibles (candidats, collaborateurs, grand public). Investir dans votre marque employeur renforce votre attractivité, fidélise vos talents et permet de vous aligner avec les attentes du marché du travail.

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